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同仁堂祛斑美白霜推廣策劃紀實
作者：袁小瓊 時間：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]
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致命誘惑無法抗拒
女人到了25歲以后，身體的新陳代謝功能減慢，黑色素?zé)o法正常排解，而在角質(zhì)層沉積形成斑點，形成黃褐斑、黑斑和色斑；陽光對皮膚的傷害有積累性，年輕時怎么曬都沒問題，年紀稍大時斑點就悄悄浮現(xiàn)了；生活緊張，作息無規(guī)律性，引致自身抵抗力下降，內(nèi)分泌失調(diào)，令體內(nèi)自由基活化，增加黑色素異常分泌；使用化妝品不當(dāng)，很多化妝品中含有過量的汞和重金屬成分，令肌膚遺留斑點。某化妝品品牌研究部近日公布的“中國人皮膚類型學(xué)”報告顯示：
中國女性在皮膚老化過程中，首先表現(xiàn)出來的是色斑問題。祛斑產(chǎn)品的市場前景一片光明。
據(jù)統(tǒng)計資料顯示，13億人口的中國，祛斑美容產(chǎn)品每年的市場份額已超過100億元。祛斑產(chǎn)品，在二類以下市場銷量十分驚人，一些企業(yè)在投入少量廣告的情況下，市場網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國，年利潤在千萬元以上。九十年代曾有這樣一種現(xiàn)象：每隔1~2年都會有一個美白祛斑產(chǎn)品快速崛起。伴隨著這種旺銷，整個護膚品領(lǐng)域都有較大的增幅。而且由于人種因素，亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著并形成色斑。現(xiàn)代科學(xué)研究證實，約有98%的中國女性存在不同程度的色斑，因此擁有巨大產(chǎn)品市場空間。面對這塊越做越大的蛋糕，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆后繼…但同時，市場細分的空間越來越小，消費行為趨于理性，價格廝殺一片血腥，就在祛斑產(chǎn)品舉步維艱的時候，北京同仁堂集團推出了現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品同仁堂祛斑美白霜，并與西安袁氏營銷策劃機構(gòu)合作，欲在祛斑市場上獲得盆滿缽溢之效。
小小的產(chǎn)品巨大的壓力
調(diào)查是市場的先知。在對全國眾多祛斑產(chǎn)品的深入調(diào)研中項目組發(fā)現(xiàn)，目前市場上的祛斑產(chǎn)品主要特點是：近年來，國內(nèi)美白、祛斑類產(chǎn)品已成為護膚品中的主流產(chǎn)品之一。十幾年前，人們大多是使用“增白粉蜜”一類的物理遮蔽性美白產(chǎn)品修飾自己的皮膚，如今此類產(chǎn)品作為低檔、過時的品種已淡出城市、轉(zhuǎn)入村鎮(zhèn)。目前市場上的祛斑美容產(chǎn)品以國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品為主，利用高科技提取植物精華配合新興的維生素制劑，直接作用于面部肌膚，讓其有效成分滲透到皮膚基底層,還原分解已有的黑色素，活化細胞，淡化面部斑點。從外涂抹擦精華素，到內(nèi)服口服液，以及最近興起的中藥面膜，產(chǎn)品劑型、花樣、概念不斷翻新。
第一，知名品牌占據(jù)大部分市場份額。在美白類護膚品中，銷售量較高的均是一些大企業(yè)的知名品牌，如寶潔公司生產(chǎn)的"玉蘭油"系列、聯(lián)合利華公司生產(chǎn)的"旁氏"美白系列、資生堂公司生產(chǎn)的"歐伯萊"美白產(chǎn)品、深圳麗斯達公司生產(chǎn)的"小護士"美白產(chǎn)品、上海家化生產(chǎn)的"美加凈"和"清妃"系列等等。這些銷售排名在前10位的產(chǎn)品的市場份額占到整個市場的60%以上，引導(dǎo)著整個美白產(chǎn)品市場的發(fā)展潮流。
第二，絕大多數(shù)產(chǎn)品的配方中使用了復(fù)合莢白成分。目前的產(chǎn)品，單獨使用任何一種美白成分，都很難達到令人十分滿意的美白、祛斑效果。因此，復(fù)合使用美白劑已成為當(dāng)今美白產(chǎn)品配方開發(fā)的潮流之一。例如：迪奧(上海)公司生產(chǎn)的美白護膚露中同時加入了維生素C、熊果苷和甘草酸鹽三種美白成分；上海鄭明明公司生產(chǎn)的"青春之蜜"晚霜中含有海藻提取物、溶角蛋白酶、水棘油等美白組分。
第三，產(chǎn)品成系列進入市場已成趨勢。在此次調(diào)查的50余種美白、祛斑類產(chǎn)品中，約85%是以系列產(chǎn)品的形式在市場上銷售的。有些系列產(chǎn)品包括洗面奶、潤膚水、膏霜、乳液、精華素等，品種十分齊全。美白產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于配方思路統(tǒng)一，不同產(chǎn)品之間的功能互相協(xié)調(diào)，有利于整體美白效果的充分發(fā)揮。例如"旁氏"美白系列產(chǎn)品包括：美白潔面乳、美白潤膚露(白天用)、天然潤白膏(晚上用)、天然潤白抗皺眼霜、天然潤白精華液等多品種。
第四，越來越多的產(chǎn)品中使用了天然美白成分。與過去相比，現(xiàn)在的許多美白、祛斑類產(chǎn)品中都添加了天然美白成分，其中目前使用最多的天然成分是甘草提取物與胎盤提取液。如"歐伯萊"美白產(chǎn)品中添加了牛胎盤提取液、胎盤素、五加皮萃取液等天然成分；"妮維雅"美白防護日霜中加有甘草精華；"羽西"天然潤白膏配方中加有甘草精華、葡萄籽提取液、桑樹根及天然水藻；"雅芳"美白系列產(chǎn)品中也含有甘草提取物、胎盤素等成分。
第五，產(chǎn)品開始強調(diào)美白、防護雙效合一。在治療色斑、美白肌膚的同時不注意防曬，則常常會導(dǎo)致事倍功半甚至毫無效果。化妝品配方師注意到這一點，開始在產(chǎn)品中強調(diào)防曬的重要性。目前國內(nèi)市場上，已出現(xiàn)此類雙效產(chǎn)品。如旁氏集團2000年夏季推出的雙重美白潤膚霜(日霜)；寶潔公司推出的"玉蘭油"美白防曬潤膚露等。
通過對市場的分析，袁氏項目組認為，美白、祛斑類產(chǎn)品將成為今后祛斑化妝品發(fā)展的重要品種，而以預(yù)防為主、多效臺一且四季皆適合使用的產(chǎn)品會成為美白、祛斑類產(chǎn)品市場上的主流。
戰(zhàn)國爭雄困境與機會
事實上，目前祛斑美容市場上的兩極分化與對壘狀況至少在以下三個層面上有著鮮明的表露：
其一是利用高科技提取植物精華配合新興的維他命制劑、直接作用于面部肌膚的國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品與以中藥材為主要成分的中藥祛斑產(chǎn)品的對壘；
其二是以排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹、美膚顆粒劑、太太口服液為代表的藥健字品牌與以朵兒膠囊及為代表的藥準字品牌的對壘；
其三是以太太口服液、百消丹為代表的主打中年人群的品牌和以朵而、蘆薈排毒膠囊為代表的主打年輕人人群的品牌的對壘。
目前市場上的祛斑產(chǎn)品，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，技術(shù)層次己歷經(jīng)了四代。具體如下：
第一代：外用祛斑類產(chǎn)品。主要是化妝品，特點是涂抹于面部，感覺舒服，見效快，產(chǎn)品包裝精美；缺點是含鉛，酒精，致癌類的增白物質(zhì)等。
第二代：普通中藥內(nèi)服類祛斑產(chǎn)品。以內(nèi)服膠囊類為主，特色是純中藥類制劑，內(nèi)部調(diào)理，制根本。不足之處是見效慢，時間漫長。
第三代：運用激光技術(shù)，極快速祛斑。運用的是激光技術(shù)，指到病除，根除快，缺點是易反彈，不治根本。
第四代：利用高效復(fù)合清除自由基技術(shù)，運用抗氧化復(fù)合鏈理論，提取有效成分，從而根本上消除。高科技技術(shù)，先進快速，效果好，但是成本甚高，不利于普遍推廣普及。
所以說目前祛斑養(yǎng)顏市場的競爭相當(dāng)激烈，幾乎可以用白熱化來容：國外的，國內(nèi)的；外用的，內(nèi)服的；高科技的，傳統(tǒng)技術(shù)的等等，它們都面對著某一特定的市場，都有自己的市場空間，一定的市場占有率，但也不可否認每種產(chǎn)品都有自己的不足之處：含有毒物質(zhì)，見效慢，成本太高，操作太復(fù)雜，不易控制等等。這些因素匯聚在一起，就形成了如今的市場格局：祛斑養(yǎng)顏市場沒有一個絕對統(tǒng)治力的品牌，稱霸市場，讓其它的產(chǎn)品無法生存，都只是一些在戰(zhàn)術(shù)層面上局部占點優(yōu)勢的產(chǎn)品，戰(zhàn)略上頗有雄心的太極集團的太太口服液，以及其替代產(chǎn)品靜心口服液到是可算一個。不過也主要針對中年人群。
賣點提煉：空前絕后
項目組分析了目前市場上的祛斑產(chǎn)品的不足：
不足一：一般護膚產(chǎn)品的有效成分很難達到皮膚的基底層。有些產(chǎn)品確實有能消除色素的成分，但由于分子過大，或活性不夠，有效成分只能滲透到皮膚的顆粒層或有棘層，消除那些已處在代謝狀態(tài)的黑色素，而對游離在基底層并正在向真皮層沉淀的黑色素卻無能為力，因而也只能望“斑”興嘆。
不足二：治標不治本。少數(shù)祛斑產(chǎn)品加入了一些有強力祛斑作用的化學(xué)成分，使用后能明顯淡化色斑，但它們對色斑的生成過程沒有任何作用，聽之任之。使用產(chǎn)品的時候，美白效果不錯，一旦停用，才發(fā)現(xiàn)色斑依然我行我素，更糟糕的是，用的時間一長，皮膚產(chǎn)生了耐藥性，慢慢效果越來越差。
不足三：在祛斑的同時很難保證不傷及皮膚。前幾年，有兩三種祛斑產(chǎn)品曾因功效神奇一度十分熱銷，可隨之而來的是消費者沒完沒了的投訴。原來，這類產(chǎn)品祛斑效果雖然明顯，其作用過程卻類似于換膚術(shù)，以剝落表皮甚至傷及真皮為代價，暫時的美白換來的是對皮膚永久的損害。
成功的概念來自消費者隱藏的需要，所以成功的概念，往往讓產(chǎn)品一針見血，迅速突出重圍。
著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，重要的是，這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品概念，滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。
鑒于目前的祛斑市場魚龍混雜、概念滿天飛，幾乎所有的產(chǎn)品都標榜自己的產(chǎn)品是如何的有效，祛斑效果是如何的神奇，卻都同時忽略或故意避而不談可能帶來的巨大毒副作用。我們認為在市場極具缺乏誠信經(jīng)營理念的情況下，再過分承諾主打××科技概念只會淹沒在各式各樣的玄乎說法中，而對消費者目前真正關(guān)心的安全祛斑、徹底祛斑、祛斑不復(fù)發(fā)等要素觸動不大。
價值傳遞是市場表現(xiàn)和競爭前景的基礎(chǔ)，那么同仁堂祛斑霜要傳達的核心價值是什么呢？
破解斑塊復(fù)發(fā)之迷
傳統(tǒng)的祛斑觀點認為：斑就是黑色素沉積引起的，在這種理論的指導(dǎo)下，各種祛斑產(chǎn)品以溶解、抑制黑色素為主要功能來祛斑褪斑，甚至不惜使用大量化學(xué)成分如鉛、汞等有腐蝕性物質(zhì)損傷表皮，祛除黑色素來達到快速祛斑的目的。而現(xiàn)代皮膚醫(yī)學(xué)的研究證明：黑色素主要是由黑素細胞分泌的，黑素細胞越活躍，黑色素就分泌越多，臉部膚色就容易黯淡變黑，另一方面：年齡的增加造成皮膚代謝功能降低，大量黑色素由于無法正常排出反過來又抑制了黑色素的正常排除。因此，大量的科學(xué)實驗表明：黑色素逆轉(zhuǎn)是斑塊形成的重要原因。
這一發(fā)現(xiàn)使大家的思維開朗起來，項目組認為，既然兩方面問題相互影響與相互作用，那么祛斑不能只從表象黑色素入手，而且要從黑色素的源頭黑色細胞入手進行徹底的抑制，經(jīng)過大家的多次碰撞和論證，并通過多次消費者的測試，于是“抑制黑色素分泌源頭，阻斷黑色素分泌通道”成就了同仁堂祛斑霜空前絕后的賣點，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品功能定位為“以滲透（非腐蝕）、阻斷（非封堵）、抑制（非強制）疏通（非粗大）快速溶解、淡化、消除來達到祛斑目的”，另外，市場上祛斑產(chǎn)品有很多種，只有具有國家批準的美白字樣產(chǎn)品的祛斑品才有美白作用，一些祛斑品宣傳自己能夠美白，其實是一種誤導(dǎo)，而同仁堂訴求“中國首個以植物提速進行祛斑的雙功能產(chǎn)品”，這樣就形成了一個獨特的切入點。此概念一提出立即獲得了客戶的高度認同，一致通過。
給產(chǎn)品穿上衣裳
概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費新觀念來進行產(chǎn)品銷售，目的是使消費者形成新產(chǎn)品的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強產(chǎn)品的競爭性實力。這樣就少不了產(chǎn)品的機理定位，否則單純的概念太過空曠。
同仁堂祛斑美白霜是由享譽世界、有著300余年歷史、188年皇室御用指定用藥經(jīng)歷的北京同仁堂集團最新推出的現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品，產(chǎn)品配方采用在國家相關(guān)保密解除后，首次向世界公開的、受中華醫(yī)藥遺產(chǎn)最高級別保護的清代后宮宮廷18種頂級養(yǎng)顏禁方之首的養(yǎng)容膏而成。由有著188年專為后宮皇室女眷進行肌膚調(diào)理的專業(yè)機構(gòu)——（原清代大內(nèi)御用同仁本草檀養(yǎng)閣）現(xiàn)在為“同仁本草亞洲肌膚研究中心”在沿用此內(nèi)廷秘方基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代高科技工藝而成，那么產(chǎn)品的機理策略為：來自300年同仁堂，尊崇采用中國傳統(tǒng)經(jīng)典美容護理技術(shù)和現(xiàn)代高科技無損傷生物技術(shù)為一體的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的生物祛斑精品”。
機理策略的成功定位，也為產(chǎn)品特點提煉提供了條件：同仁堂美白祛斑霜產(chǎn)品特點為：出身名門、良心保證、療效保證、品質(zhì)保證、安全保證。
后記
企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往是與對手進行針鋒相對的競爭，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥中，即在競爭激烈的已知市場中，與對手爭搶日益縮減的利潤額。袁氏策劃團隊認為概念戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競爭者打正面的沖突戰(zhàn)爭，而是從消費者的需求入手，給消費者全新的、獨特的、很有吸引力的利益，從而為產(chǎn)品帶來很強的、競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢，進而取得市場的勝利。同仁堂祛斑美白霜正是實現(xiàn)了“從向?qū)κ值母偁庌D(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍”，從而找到了打開祛斑市場“贏”銷大門的鑰匙。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃